转变发展方式提升丽江旅游核心竞争力|云南旅游|昆明|大理|丽江|自助游全攻略

旅游业如何适应日趋激烈的国内外竞争，进一步转变经济发展方式，提升其核心竞争力？带着这个问题，我对国内外著名的旅游城市--丽江的旅游业采取多种方式进行了深入细致地调研。现将调研情况报告如下。

　　一、丽江旅游发展的历史脉络

　　丽江市地处云南省西北部，滇川藏三省区交界处，是古代“南方丝绸之路”和“茶马古道”的重要通道，也是汉、藏、白、纳西等多民族的交汇区，多元文化独具特色，自然景观绚丽多彩，民族风情淳朴浓郁。美丽、神奇、和谐、富饶、开放，这些特点决定了丽江发展旅游业具有得天独厚的条件和优势。通过多年的不懈努力，旅游已发展成为丽江的一项优势和先导产业。回顾丽江旅游的发展历程，大致经历了探索、参与、发展等三个阶段，对丽江旅游各阶段重要事件的回顾与分析，使我们粗略地掌握递进发展的梗概历程，有利于增强对整体丽江旅游的认识、定性和把握。

　　（一）探索阶段（1981-1990年）。这个阶段，是丽江旅游的初始阶段，其特点是旅游地没有或只有少量的游客。但由于丽江在海外拥有较高的知名度，1985年国家取消外籍人士进入丽江的限制后，零零星星的国外背包客苦苦追寻着《中国西南古纳西王国》（洛克著，美籍奥地利人)和《被遗忘的王国》(顾彼得著，俄裔作家)的精彩故事，不远万里前来丽江寻梦，重温古老王国的迷人魅力。当时，丽江尚没有特别的旅游设施，旅游地的自然和社会环境基本没有因旅游而发生变化。

　　（二）参与阶段（1990-1994年）。这个阶段，旅游者人次逐渐增多，国外旅客比例依旧较高，旅游的规律性逐渐显现，一些本地居民开始陆续为旅游者提供一些简单的接待设施，随着旅游市场的逐步形成，广告也开始出现，旅游淡旺季逐渐清晰，一些居民为适应旅游季节变化而调整了原先的生活方式，一部分有组织的旅游活动随之开始出现，旅游市场进一步看好。与此同时，地方政府开始明确地将发展旅游业提上了重要的议事日程，逐步设立了专门的旅游管理机构，旅游设施和交通建设逐步改善。

　　（三）发展阶段（1994年至今）。根据丽江的旅游实际，发展阶段又可以分成四个小的阶段。

　　第一，快速发展阶段（1994-1999年）。这个阶段，旅游接待人次从1994年的21.7万人次迅速增加到1999年的280.4万人次，在大量广告和旅游者的宣传下，特别是在云南省滇西北旅游规划会、1996年丽江“2·3”地震恢复重建，99昆明世界园艺博览会等重大发展契机的带动下，一个日益成熟、快速发展的旅游市场逐步形成，外来投资骤增，本地居民提供的简陋食宿设施逐渐被具有一定规模的现代化设施所取代，旅游地和城市的面貌发生了根本性的变化。

　　第二，巩固发展阶段（1999-2003年）。这个阶段，最突出的特点是受为期半年的99昆明世界园艺博览会结束（超前消费了部分潜在游客）和2003年突如其来的“非典”（旅游业被迫停业整顿）影响，丽江旅游的快速发展势头受到了一定程度的抑制。在此期间，丽江旅游从1999年的280.4万人次增加到2004年的360.2万人次，年均仅增长5.5%。但与世博会后昆明及省内其他多数旅游地州相继出现的客源明显减少，几年后才又恢复到节前水平和国内几乎所有旅游城市受“非典”影响而出现的“2003年旅游大滑坡”现象相比，丽江旅游还是保持了一定的增长，这也从另外一个方面说明了丽江旅游拥有的强大生命力。

　　第三，提质增效发展阶段（2004-2008年）。这个阶段，丽江旅游在注重“量”的扩大的同时，还强调了要加强“质”的提升，提出了增加旅游对财政贡献率等的发展思路，旅游接待人次保持了两位数的稳定增长，从2004年的360.2万人次增加到2008年的625.5万人次，特别是海外游客从9.2万人次迅速增加到了46.6万人次，实现了较大幅度的跃升。旅游业的接待规模和综合效益不断提升。城市有了更加界线分明的旅游、娱乐、商业区，之前建成的旅游设施逐步满足不了发展的需要，投资规模大大超过了以往，硬件建设被更大容量、更上档次和更现代化的设施所取代。

　　第四，转型升级发展阶段（2008年至今）。在此阶段，丽江在2004年前后就提出了以“提质增效”为目标的“旅游业二次创业”发展思路，这也可以看作是对旅游转型升级的初步探索。2008年1月全国旅游工作会议上提出的把“转型升级”作为国家全行业性的发展战略。根据会议精神，结合丽江旅游的实际，丽江又进行了大量的理论和实践探索，提出了建设“国际精品旅游胜地”的奋斗目标和推进旅游业转型升级的“六个转变”。

　　二、丽江旅游发展的成就和经验

　　多年来，丽江将美丽的自然风光和独特的民族文化相结合，立足实际，走出了一条具有丽江特色的旅游发展路子，取得了可喜的成绩。

　　（一）基础设施不断完善，旅游产业体系日趋健全。随着旅游业的发展，丽江建成了集公路、铁路、航空三位一体的现代立体交通网络，通达条件日益便捷；旅游城市面貌、城市宜居环境不断改善；旅游产业规模不断壮大，初步建立了涵盖食、住、行、游、购、娱六大要素的产业体系，旅游业的辐射、带动作用持续增强。截至2009年底，丽江有1500户旅游基本单位，占全省总量的13%；有27家旅行社，其中有9家国际旅行社；有星级酒店208家，其中，五星级5家，四星级13家；全市有6家旅游汽车公司，600多辆旅游车；有29家旅游购物会员商店；有22个旅游景区（点），其中国家5A级1个，4A级4个；有注册导游5679人，其中语种导游188人，实际从事导游工作约3000人左右。全市直接从事旅游的员工约4万人，间接从事旅游业的超过10万人。以旅游业为龙头的第三产业增加值为53.53亿元，增长13.2%，对全市经济增长的贡献率达47.8%，拉动GDP增长6.2个百分点。今年1至9月，丽江共接待海内外游客656.43万人次，同比增长17.49%，旅游业总收入76.53亿元人民币，同比增长17.88%。

　　（二）丽江形象深入人心，品牌建设成效显著。旅游业的发展，使一度“藏在深山人未知”的丽江成为世人向往的旅游胜地，丽江的知名度和美誉度得到了极大提高。十多年来，在发展旅游经济的道路上，丽江相继获得了文化、自然、记忆三项世界遗产桂冠，打造出了丽江古城、玉龙雪山等极富竞争力的核心产品。先后荣获全球人居环境优秀城市、世界上最令人向往的旅游目的地、地球上最值得光顾的100个小城市之一、欧洲人最喜爱的中国旅游城市、中国最令人向往的十个小城市之首、中国优秀旅游城市、中国魅力城市、中国青年人最喜爱的旅游目的地、中国十大优秀生态旅游景区、中国十大休闲城市、中国品牌城市荣誉奖、中国十佳绿色城市等几十项殊荣。2008年，丽江市被列为全国改革开放18个典型地区之一。当前，丽江正紧锣密鼓地创建国家园林城市。

　　（三）海外游客持续增加，国际化水平不断提高。海外游客数量的多少是衡量一个地区旅游业竞争力指数和国际化水平的一项重要指标。十多年来，丽江的海外游客接待量稳定增长，从1990年的0.58万人次、外汇收入17万美元增加到2009年的52.59万人次和1.7亿美元，分别增长了90.6倍和1000倍。伴随着旅游业的发展，丽江的国际化水平大幅提高，对外开放事业不断进步，交流领域不断拓宽，先后同日本高山市、加拿大新西敏市、瑞士马特宏峰、澳大利亚谢普顿市建立了友好城市。随着丽江机场改扩建工程的完成，口岸机场的开通，丽江的国际化程度将会进一步提高。

　　（四）关联带动效应显现，产业链条不断延伸。旅游业关联度大、带动性强的特征和作用得到了充分发挥，旅游产业链延长，旅游业与一、二、三产业的结合逐步深化。古城区束河古镇在坚持政府统一规划的基础上，引进有实力、有品位的外地大企业进行保护性开发建设，成为了丽江旅游的新亮点，当地的农民人均收入呈几何数递增；玉龙县黄山镇推出具有浓郁乡村气息的民俗旅游“农家乐”，吸引了大量游客前往体验；宁蒗县泸沽湖畔的落水村，村民通过面向游客组织开展划船、骑马、篝火晚会等活动，很快甩掉了贫困村的帽子，成为远近闻名的富裕村；永胜的螺旋藻、野生菌，华坪的芒果、乌骨鸡，玉龙县的雪桃等生态产品，通过旅游业找到了市场，得到了快速发展。

　　（五）积累了丰富经验，创造了独特的丽江发展模式。通过探索与实践，丽江总结出了“旅游先导，旅游突围，旅游带动”，“打民族牌，走国际化路子”，“树立世界性眼光，高起点开发建设”等发展思路；树立了“走出去，请进来”，“朋友发财我发展”，“敢为天下先”等开放性思想观念；探索出了深受国内外推崇的“束河模式”，“民族文化与经济发展成功对接”的“丽江现象”，“依托遗产品牌带动旅游发展，旅游发展反促遗产保护工作”的“丽江模式”等独特的发展模式。

　　追溯丽江旅游业发展的历程，我们深深感到，丽江旅游能够在短短的十多年间取得巨大成绩，除了拥有高品质的旅游资源外，主要是得益于“十个坚持”，即：坚持可持续发展、坚持高起点开发、坚持政府主导、坚持旅游先导、坚持基础先行、坚持品牌带动、坚持文化推动、坚持创新发展、坚持扩大开放、坚持多元投资，这是丽江旅游极为宝贵的精神财富。

　　三、丽江旅游的未来发展

　　丽江旅游通过“九五”期间的快速崛起和“十五”、 “十一五”期间的持续发展，目前，已经成为丽江经济社会发展的龙头产业。但是，从打造国际精品旅游胜地的要求相比，与旅游消费多元化的新形势相比，丽江旅游还面临着许多急待提升的薄弱环节和存在问题，集中体现在“发展方式较为粗放，核心竞争力不强”，具体表现为“五个不适应”和“四个差距”。

　　五个不适应：第一，旅游经营管理的思想观念与现代旅游发展理念不适应；第二，旅游管理体制机制与旅游产业发展的要求不适应；第三，旅游产品的开发与游客多样化个性化的需求不适应；第四，旅游人才队伍与旅游发展的要求不适应；第五，旅游的投入力度与旅游业的发展需求不适应。

　　四个差距：第一，旅游发展水平与建设国际精品旅游胜地目标还有差距；第二，交通等基础设施及辐射影响力同打造大区域旅游集散地目标还有较大差距；第三，旅游资源开发与发展综合型旅游还有差距；第四，旅游企业规模实力与适应激烈的市场竞争要求还有差距。

　　当前，我国正处在深入进行经济结构调整，加快转变发展方式的关键时期，丽江旅游发展积淀下来的问题需要通过转变发展方式、提升核心竞争力来加以解决，关键就是要把重要的旅游产品打造成“真品”、“精品”、“绝品”。根据丽江的实际，要始终做到“四个坚持”：第一，坚持以自然为本。对旅游来说，良好的生态环境是实现可持续发展的基础，所以要坚持“以自然为本”，保护好原始的自然风光，保护好丽江的青山绿水、蓝天白云，处理好经济效益、社会效益和生态效益的关系；第二，坚持以特色为根。特色是一个地方旅游的魅力所在，是旅游竞争力不可缺少的条件和标志，影响并决定着旅游发展的前景和方向。自然风光的和民族文化的排他性决定了丽江旅游的特色，要打造自己独特的旅游产品，体现旅游产品的差异性，避免同质化；第三，坚持以文化为魂。随着现代旅游的发展，人们出游的目的往往出于审美、求知、休闲、娱乐等精神生活需要，不仅追求对自然风光的游览观赏，更注重对历史文化和民族风情的体验。文化是旅游的生命所系、灵魂之源，若将文化与旅游割裂开来，文化将成为无本之木，而旅游也只能在低层次徘徊，只有把两者结合起来，才能神形兼备、相得益彰；第四，坚持以市场需求为导向。这是经济规律的本质要求，在社会主义市场经济条件下，任何产品都要进入市场。一个旅游产品的成效最终要靠市场来检验，再好的旅游产品如果不能适应市场需求，终究会被市场淘汰。

　　从国际国内大背景和旅游发展的阶段看，丽江旅游正处于“转变发展方式、提升核心竞争力”的关键时期，处在推动跨越式发展、打造国际精品旅游胜地的黄金时期。在这个时期，机遇和希望前所未有，困难和挑战也前所未有，需要丽江采取切实措施，扬长避短、趋利弊害、抓住机遇，抢占发展的制高点。

　　（一）以建设国际精品旅游胜地推动丽江旅游转变发展方式。为适应进一步做大做强丽江旅游业的发展要求和迎接日趋激烈的市场竞争的需要，丽江深刻把握国内外旅游业发展的新要求、新态势、新格局，紧密结合丽江自身市情，不失时机、高瞻远瞩地提出了建设“国际精品旅游胜地”的发展构想，为丽江旅游的发展提出了更高的要求，指明了新的努力方向。对多数旅游地区而言，由于周边区域旅游资源的相对有限性和自身区位、影响力等因素的制约，使其往往只具有打造旅游目的地这一单纯的发展目标，而丽江不同，以丽江古城、玉龙雪山、泸沽湖、老君山、东巴文化、摩梭风情为代表的得天独厚的旅游资源具有品位高、组合度好、垄断性强的突出特点，其基本结构是多金字塔形的复合型结构，具有最理想的资源构成，兼具有大尺度国际海外向性、中尺度国内向性和小尺度本地向性的三重向性，适合开展国际和国内等多重的旅游活动，建设国际精品旅游胜地具有得天独厚的有利条件。丽江旅游就是要以此为抓手，以更加解放的思想、更加科学的方法、更加有力的举措，以建设国际精品旅游胜地为引领，以科学发展为主题，以调整结构为主线，以转变发展方式为主攻方向，努力推动丽江旅游创新发展。

　　（二）正确处理保护与开发的关系，促进旅游和文化的深度结合。世界遗产是国际社会对一个国家、民族的历史遗产或自然资源授予的最高奖项和荣誉，同时也是最高档次的潜在旅游资源，具有超越时空的“突出意义”和“普遍意义”。丽江拥有文化、自然、记忆三项遗产桂冠，遗产与旅游紧密结合，寻求互动共赢的发展道路，是丽江旅游有别于其他国内多数旅游地区的一大特点和突出优势。丽江已初步探索走出了“遗产与旅游互动双赢”(即“丽江模式”)的第一步，得到了联合国相关遗产组织的肯定和赞誉，但也面临着诸多的待解难题。牢固树立“保护第一、遗产至上""的思想，正确开展旅游活动，不断增进遗产与旅游的和谐，这既是遗产保护的需要，同时也是旅游业自身可持续发展的客观要求，是丽江旅游业转型升级过程中需要进一步解决好的重要问题。

　　美丽的自然风光和多姿多彩的民族文化的有机结合是丽江旅游的一大特色，没有文化的旅游注定是没有生命力的，在发展旅游的过程中，需要努力推进并形成旅游与文化深度结合、互融共进的良好关系，这是由以下原因决定的：①文化与旅游的本质属性决定了两者相辅相成、密不可分的关系。从本质上讲，旅游活动就是一种文化活动。无论旅游消费，还是旅游经营，都具有强烈的文化属性。旅游活动源于不同地域自然景观和人文景观的差异性，文化作为人文景观的核心内涵，在吸引人们开展旅游活动中起着至关重要的作用。如果把丽江比喻成一个美丽的姑娘，秀丽的自然风光是她的外形，那么底蕴深厚、多姿多彩的民族文化则是她的灵魂。随着现代旅游的发展，人们出游的目的往往出于审美、求知、休闲、娱乐等精神生活需要，不仅追求对自然风光的游览观赏，更注重对历史文化和民族风情的体验。因此可以说，文化是旅游的灵魂，没有文化内涵的旅游难以具备足够的、持久的吸引力。只有充分挖掘文化内涵，注重文化与旅游的深度结合与开发，旅游地才会有旺盛的生命力，文化是旅游的生命所系、灵魂之源，若将文化与旅游割裂开来，文化将成为无本之木，旅游也只能在低层次间徘徊不前；只有把两者有机结合起来，才能使旅游和文化产业真正做到形神兼备、相得益彰，形成互融共进、互利共赢的良好局面。②文化与旅游紧密结合、互动发展，已经成为世界经济发展的大趋势和主潮流。文化经济化、经济文化化，经济文化一体化日益成为世界经济发展的重要趋势。特别是20世纪末以来，文化经济作为一种全新的现代经济形态，引起了世界各国的高度关注和倾力支持。有专家称，21世纪人类社会的竞争，将由“武力竞争”、“经济竞争”转化为“文化竞争”。伴随着文化经济的发展和文化影响力的大大提升，文化对旅游的牵引、促进作用越来越突出。有人认为，旅游的初级阶段是看山水，中级阶段看文物，高级阶段看文化。没有文化内涵的旅游目的地，只会使绝大多数游客“来也匆匆，去也匆匆”，感到“不去是遗憾，去了也遗憾”，特别是随着经济的快速发展和群众收入的提高，人们在物质需求得到较大满足的情况下，转而对精神生活有了更高的追求和期盼。实践也表明，旅游与文化结合的程度愈高、旅游的文化因子越多，旅游经济就越发达。③文化与旅游紧密结合、互动发展，是科学发展的必然要求。科学发展观的核心是以人为本，只有在旅游发展中注入足够的文化内涵，让游客在文化或精神的世界中追求着自己的梦想或渴求，甚至是灵魂的一次次体验与飞跃，才能说明旅游的经营与消费体现了以人为本的要求。也只有文化产业与旅游产业紧密结合、互动发展，改变孤立强调旅游要素或文化要素的单一增长，从深度和广度上融合、延长整个产业链的构成，形成两个产业互动发展、良性循环的新模式，才有利于两大产业的协调、可持续发展。

　　（三）以改革创新精神推进“六个转变”。创新是事业发展的不竭动力，具体到丽江的旅游业，就是要以科学发展观为指导，围绕建设国际精品旅游胜地的奋斗目标，进一步解放思想，更新观念，开拓创新，加快推进旅游业实现“六个转变”。

　　第一，在发展模式上，实现由政府主导为主逐步向政府引导调控、市场主导为主转变。在一个新生事物和行业的发展初期，没有政府的鼎力支持，往往是难以在短时间内较快发展起来的，但当事物发展到一定程度之后，政府的干预往往要非常小心，切不能眉毛胡子一把抓，什么都去抓，什么都去管，更不能因为自身利益、局部利益而形成“该抓的不抓，不该抓的抓了”的不合理现象。而是要逐步让市场真正承担起基础性的资源配置作用，做到与时俱进，因时而异，合理界定政府与市场的不同的角色定位，本着“有进有退、有所为有所不为”，“到位而不越位、不缺位、不错位”的原则，切实转变思路，集中有限资源和力量抓“宏观”，抓“全局”，抓“重点”，抓“新生事物”，抓行业管理、协调服务、宏观指导引导、总体规划等市场难以发挥作用的环节，形成政府与市场相互配合、各司其职、各展其长的良好合作关系，营造“宽松、和谐、有序、高效”和“公平、公正、平等”竞争的发展环境。

　　第二，在功能定位上，实现由旅游目的地逐步向既是目的地又是集散地转变。随着公路通道的改善、铁路的开通、航空口岸的设立和国外航线的开通，加之丽江旅游资源的精品性、丰富性和打造大区域中心旅游集散地这一目标的确立，也决定了丽江必须要走既是旅游目的地，又是集散地，丽江要逐步由旅游目的地向既是旅游目的地又是旅游集散地转变。当前，丽江旅游在功能上较之于过去，真的是不可同日而语了，但处于旅游目的地的基本实际依然没有根本改变，这就迫切地需要丽江加大工作力度、加强基础设施建设、扩大对外开放、加强宣传促销、注重外向型人才培养，加快推进由目的地向集散地转变的步伐。

　　第三，在发展质量上，实现由数量规模型逐步向质量效益型转变。丽江旅游要逐步由过去的数量型向质量效益型转变。事物量变和质变的互变规律表明：量变是质变的前提，没有量变就没有质变；质变是量变的飞跃，是量变的最终方向和必然趋势；量变和质变是相互渗透，相互依存，相互转化的。丽江旅游业的发展也是如此，没有一定的数量支撑，就难以体现质量和效益；但反过来，为数量而数量的旅游又是没有前途的，丽江旅游数量的扩展必须要为更大发展目标服务，即为打造国际精品旅游胜地和大区域中心旅游集散地这个目标服务。

　　第四，在旅游产品结构上，实现由观光旅游逐步向休闲度假康体等综合旅游转变。丽江市要积极适应发展的需要，努力提高本地旅行社和重点景区的产品创新能力，广借外地旅行商先进的研发实力，敏锐分析市场需求变化趋势，有效引导、规范、培育有深度、有品位的新兴旅游方式，在巩固提升观光旅游的基础上，大力发展休闲度假、徒步探险、科考探秘、民族文化风情、康体娱乐、商务旅游、会展经济、婚庆旅游(如东巴婚礼、蜜月旅游、婚纱摄影创作旅游等)、节庆旅游(如传统的“纳西二月八”、""彝族火把节”、中国束河传统情人节、雪山音乐节等)等新兴旅游产品，不断提升丽江旅游的文化内涵，推动丽江旅游业从低层次“观光型”向有深度的“休闲度假体验等综合型”转变，

　　第五，在旅游管理上，实现由行政手段管理为主逐步向依法治旅为主转变。要加快旅游法制建设进程，改革完善现行的旅游监理制度，建立权责明确、运转协调、行为规范、监督有效、部门联动、保障有力的行政监督执法体系，走依法治旅的规范化道路；要全面推行旅游业标准化等级评定制度；要适应国际化、网络化发展需要，建设高质量的丽江旅游综合信息服务平台；要提升和延展“一卡通”服务功能，使之成为非营利性的重要管理服务平台手段；要探索更科学合理的古城维护费征收方式，提升遗产保护管理水平，释放丽江旅游的创造性、开放性和生命力，不断增进中心旅游城市的集聚力和吸引力；要强化安全管理，切实保障维护游客的生命财产安全；要积极推进协会建设，规范和完善中介组织，充分发挥旅游中介机构和协会的自律、监督、服务功能，全力创造一个公正、公开、平等的竞争发展环境，促进丽江旅游业健康有序发展。

　　第六，在发展方式上，实现由粗放型逐步向集约型转变。品牌，是旅游企业和产品等一切无形资产总和的全息浓缩，是旅游实现节约发展重要标志，在品牌化经营运作的过程中，国际化、网络化、集团化、特色化发展的方向。国际化是发展高端旅游的重要方向，是旅游地区拥有持久生命力和强大竞争力的重要体现。集团化、连锁化、特色化是现代旅游企业发展的重要趋势，通过规模化和个性化发展能够有效提升市场竞争力。当前，丽江的旅游企业当中出现了像新加坡悦榕庄等一批高端酒店项目，但目前绝大多数旅游企业还停留在粗放经营阶段，今后要积极通过联营、控股、参股、租赁、承包等多种市场方式整合资源，引进国内外知名旅游管理公司和优秀品牌进入丽江参与经营，提升科技含量和运营水平等方式，努力促进经营向品牌化、网络化、国际化、集团化、特色化方向转变。

　　结论：丽江旅游取得的成绩令人瞩目，解决积累的问题任重道远，但只要解决好“转变发展方式、提高核心竞争力”这个新课题，丽江一定会成为名副其实的“国际精品旅游胜地”。来源人民网-理论频道)