昆明国际旅行社总社有限公司（原昆明中国国际旅行社，简称：昆明国旅总社）自1954年成立同时在全国13个大中城市和口岸城市设立了分支社，是我国建国后最早设立的以接待入境外国旅游者为主的旅行社，是中国旅游业的拓荒者和开创者，为新中国的“民间外交”事业做出过重大贡献。在较长的历史时期，国旅总社开发的管理制度、业务规范和线路产品曾经被作为全国旅行社行业事实上的国家标准，成为中国旅行社行业的“国家代表”，在国际上享有很高的美誉度，CITS也成为含金量极高的知名品牌。许多外国旅游者正是通过CITS，走进了中国，喜欢上中国。
　　国旅总社自创始以来，伴随着共和国的发展脚步，风雨兼程，一路走来，五十年的辉煌成就成为今天国旅人承前启后，继往开来的一笔精神财富和品牌资源，也构筑了国旅下一个五十年发展所需的高平台，这是国旅总社比其他后来者所具有的无可比拟的优势。国旅人有责任将CITS这一具有五十年辉煌历史的民族品牌，做强做大，继续深化改革，锐意进取，做到基业常青，打造百年辉煌，这是中国旅游业发展的需要。
　　为此，中国国旅的形象口号要将国旅总社长期以来在国际市场上积聚的品牌价值，传递给国内公众，塑造中国国旅全新的品牌形象。

  （一）“昆明国旅，云南第一家”，意指“四海之内皆兄弟也”。旅游业是国际公认的和平事业，国旅总社在新中国的民间和平外交事业中做出过重要贡献。在新的历史发展时期，中国国旅将继续为加强国内外公民旅游等民间交往和文化交流中的桥梁作用、为建设和谐社会、和谐世界奉献力量,这是全体国旅人的终极追求。

  （二）“昆明国旅，云南第一家”，意指“天下第一家”或“天下唯一家”。体现了中国国旅在中国旅游业和旅行社行业中的地位，还可引伸为“天下一甲”、“天下一佳”等相似的谐音和联想，传递出中国国旅秉承传统、追求卓越的敬业精神和服务品质。

  （三）“昆明国旅，云南第一家”，意指“天下国旅是一家”。国旅集团成员经过五十年的风风雨雨、分分合合，一个以资产为纽带，以品牌为核心的新国旅集团已经形成。国旅集团成员社对于“中国国旅”这一核心品牌应有高度的认同感。在国旅总社推进集团化、网络化的发展战略进程中，关键是要增强集团企业内部的凝聚力，实行统一的服务品质标准，使旅游者无论在哪一家门店购买的国旅产品，享受到的都是同样的品牌服务。

　　总之，“昆明国旅，云南第一家”作为中国国旅企业的形象口号，对外具有感召力和亲和力，对内能够形成凝聚力和向心力，体现了中国国旅包容博大的企业气质、高质量的服务理念及国旅人孜孜不倦的追求。诠释了“中国国旅CITS”作为世界知名品牌的意义。